منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
نویسنده: امیر علیزاده
یک موقعی باشگاه‌های فوتبال به عنوان ستاره‌های آینده بورس به حساب می‌آمدند. هیچ جا هم این اشتیاق ورود به بورس بیشتر از انگلستان نبود. تا 10 سال پیش 20 باشگاه بریتانیایی در بورس بودند، اما خیلی زود معلوم شد که رویای ثروتمند شدن از طریق سهامی عام شدن، برای باشگاه‌های فوتبال توهمی بیش نبوده است.
2 سال پیش باشگاه تاتنهام به عنوان آخرین باشگاه انگلیسی از بازار سهام لندن (LSE) خارج شد. با خروج تاتنهام رسما یک عصر هم در فوتبال بریتانیا به پایان رسید. تاتنهام از راهی برگشت که پیش از او چندین باشگاه دیگر بازگشته بودند.
آیا رابطه فوتبال و بورس یک سوءتفاهم بود؟
سایمون چدویک، استاد معروف بازاریابی و استراتژی تجارت ورزشی دانشگاه کاونتری در این باره به روزنامه آلمانی «هندلس‌بلات» می‌گوید: «خیلی از باشگاه‌ها علاقه سرمایه‌گذاران را دست بالا گرفتند. برخی از باشگاه‌ها به بورس به عنوان یک راه سریع برای دستیابی به پول بیشتر نگاه کردند. بدون آنکه به آن فکر کنند که اصلا معنای این چیست که سهام خودشان مورد معامله قرار بگیرد. برخی دیگر یک استراتژی بلندمدت را دنبال کردند، اما آنها هم در نهایت نتوانستند بین فشار بازار مالی و مطالبه سهامداران برای سود بیشتر و فشار موفقیت ورزشی تعادل برقرار کنند.»
با خداحافظی تاتنهام از بازار سهام لندن یک تکه از تاریخ فوتبال نیز به پایان رسید. چون تاتنهام به‌طور کل اولین باشگاه فوتبال بود که اصلا جرات ورود به بورس را پیدا کرد. سهام این باشگاه لندنی 13 اکتبر سال 1983 تنها 20 پنی قیمت داشت، اما بعد از ورود منچستریونایتد به بورس در اوایل دهه 90 بود که چندین باشگاه دیگر هم یکی پس از دیگری وارد بورس شدند. 1997 بیش از 20 باشگاه در بورس لندن لیست شده بودند. تا پایان دهه 90 این باشگاه‌های انگلیسی حدود 175 میلیون پوند از طریق ورود به بورس گیرشان آمده بود.
اما این رونق خیلی دوام نداشت. بعد از مدتی معلوم شد که سرمایه‌گذاران کمی هستند که حاضرند سهام‌های فوتبالی خود را در بلندمدت هم نگه دارند. به این ترتیب قیمت سهام باشگاه‌ها به زیر قیمت اولیه سقوط کرد. باشگاه‌ها آن موفقیتی را که دنبالش بودند، به‌دست نیاوردند. وقتی هم که یک باشگاهی قیمت سهامش سقوط می‌کند، افرادی پیدا می‌شوند که باشگاه را بخرند. مثل اتفاقی که برای منچستریونایتد افتاد و مالکوم گلیزر آمریکايي آن را خرید و بعد هم از بورس لندن خارجش کرد. به مرور زمان باشگاه‌ها یکی یکی از بورس خارج شدند. با خروج تاتنهام تنها یک باشگاه دیگر در ال‌اس‌ایی باقی ماند و آن هم سلتیک گلاسگو از اسکاتلند بود.
در سایر کشورهای اروپایی هم اوضاع بعد سه دهه ورود به بورس بهتر نیست. در شاخص ویژه«استاکس یوروپ فوتبال» (STOXX.COM) که در آن باشگاه‌های سهامی عام اروپا و ترکیه لیست شده‌اند، تنها 23 باشگاه حضور دارند. هیچ‌کدام از این باشگاه‌ها از جمله المپیک لیون، آ اس رم، آژاکس آمستردام و گالاتاسرای استانبول به موفقیت قابل توجهی دست پیدا نکردند.
به عنوان نمونه در کشور آلمان که باشگاه‌ها از لحاظ ساختارهای مالی در کل اروپا سرآمدند، تنها باشگاه بوروسیا دورتموند سهامی عام است که آن هم بعد از بحران مالی که با آن روبه‌رو شد تصمیم به این کار گرفت. اما حالا ارزش سهام دورتموند با وجود موفقیت‌های سه، چهار سال گذشته یک چهارم ارزش سهامش هنگام ورود به بورس است.
برای تنها نمونه‌های موفقی هم که مثل دو باشگاه ترکیه‌ای فنرباغچه و بشیکتاش وجود داشت، ناگهان آن رسوایی فساد و ارتشای مدیران اتفاق افتاد و هر دو با محرومیت سه ساله از شرکت در کلیه تورنمنت‌های اروپایی مواجه شدند. این اتفاق موجب سقوط 8 تا 9 درصدي ارزش سهام‌شان در بورس شد. با این سقوط سهام باشگاه فنرباغچه 35 میلیون یورو و بشیکتاش 15 میلیون يورو خسارت دیدند.
مشکل کجاست؟
به اعتقاد کارشناسان به‌طور کل فوتبال به عنوان یک بازار در حال رشد برای سرمایه‌گذاران جالب است. درآمدهای لیگ برتر انگلیس طی 15 سال از 580 میلیون پوند به 2/2 میلیارد پوند رسیده است. پیش‌بینی هم نمی‌شود که این رشد در سال‌های آتی متوقف شود. اما مشکل اینجا است که موفقیت اقتصادی یک باشگاه فوتبال خیلی به موفقیت ورزشی‌اش بستگی دارد و این پیش‌بینی‌ناپذیری برای سهامی شدن یک سم است. یک پنالتی نگرفته در دقیقه 90 که منجر به سقوط یک تیم یا راه نیافتنش به لیگ قهرمانان و برخوردار نشدن از درآمدهای سرشارش بشود، کل تلاش‌های اقتصادی یک باشگاه را ممکن است هدر بدهد. به همین خاطر به کسی که می‌خواهد پولش را در بلندمدت جایی سرمایه‌گذاری کند، توصیه نمی‌شود که برود سهام فوتبالی بخرد، چون یک باشگاه فوتبال به‌دلیل نوسانات در نتیجه‌‌گیری تیمش نمی‌تواند در بلندمدت پرداخت سود خوبی را به سهامدارانش تضمین کند. فقط کافی است این نکته را در نظر بگیریم که دو لیگ بوندس‌لیگای آلمان و لیگ برتر انگلستان، تنها لیگ‌های فوتبال در میان لیگ‌های مطرح اروپا هستند که سودده‌اند. پروفسور چادویک می‌گوید: «باشگاه‌ها آن ارقام مالی را که سهامداران دوست دارند ببینند، به‌دست نمی‌آورند. به همین خاطر ارزش سهام اکثرشان نزولی بوده است.»
اما این کارشناس مالی نه فقط به سرمایه‌گذاران توصیه می‌کند در سهام باشگاه‌های فوتبال سرمایه‌گذاری نکنند. بلكه او حتی به خود باشگاه‌ها هم می‌گوید وارد بورس نشوند: «ورود به بازار سهام به معنای زحمت و بوروکراسی حقوقی بیشتری هم هست. خیلی از باشگاه‌ها آمادگی این را نداشتند.» در واقع ورود به بورس، به خصوص برای باشگاه‌های کوچک، زحمت و دردسر بیشتری دارد. هزینه‌های این دردسرها ممکن است به ارقام میلیون یورویی هم در اروپا برسد.
به عنوان نمونه، باشگاه اف‌سی میل‌وال خروج‌اش از بورس را این‌گونه توجیه کرد که سالانه صد هزار پوند صرفه‌جویی می‌کند. در هزینه‌هایی از قبیل مشاوره، وکالت، حسابرسی و غیره. باشگاه تاتنهام هم استدلال مشابهی کرد. مدیران این باشگاه گفتند قیمت استادیوم چند صد میلیون پوند است؛ درحالی‌که ارزش کل باشگاه در بورس فقط 80 تا 90 میلیون پوند بود. این صحبت با بانک‌ها را برای گرفتن وام دشوار می‌کند. باشگاه‌های دیگر كه در حد و اندازه تاتنهام در بورس نبودند ارزش‌شان 600 میلیون تا 5/1 میلیارد پوند برآورد می‌شد.
یک ویژگی مهم بورس که با باشگاه‌های فوتبال جور درنمی‌آید، مساله شفافیت است. در بازار سهام تنها اعداد مهم‌اند، اما اکثر مدیران باشگاه‌های فوتبال زیاد میانه خوبی با شفافیت ندارند. وقتی که یک باشگاه فوتبال وارد بورس می‌شود، ارزش واقعی اقتصادی‌اش به خوبی معلوم می‌شود و این اغلب خیلی کمتر از آن است که طرفداران و مدیریت دوست دارند بدانند.
به اعتقاد صاحب‌نظران مالی، برای یک باشگاه فوتبالی که تازه همه شرایط و ساختارهای لازمش را داشته باشد، فقط در کوتاه‌مدت می‌صرفد که به بورس برود و جذب سرمایه کند. همان کاری که گلیزر در مورد منچستر کرد و بعد از اینکه از بورس لندن خارجش کرد، سال 2012 با ورود به بورس نیویورک حدود صد میلیون دلار توانست به‌دست بیاورد.
خریدن سهام باشگاه‌های فوتبال نیز به نظر می‌رسد که بیشتر اقدامی از روی احساس یک طرفدار است تا یک سرمایه‌گذاری منطقی.
نبرد برندهای ورزشی در جام جهانی
جام جهانی از 2 ماه دیگر آغاز می‌شود، اما یک رقابت از خیلی وقت پيش شروع شده؛ نبرد بین شرکت‌های تولیدکننده پوشاک ورزشی. به‌خصوص نایک و آدیداس دو ابرقدرت این بازار كه یک جنگ به تمام معنا بر سر پیراهن تیم و کفش ستاره‌ها با یکدیگر دارند. یک جنگ ناجوانمردانه.
از 32 تیمی که به جام جهانی راه پیدا کرده‌اند، 10تیم توسط شرکت آمریکایی نایک تجهیز می‌شوند و 2شرکت آلمانی آدیداس و پوما نیز هر یک تامین‌کننده پوشاک هشت تیم هستند. آدیداس از این مزیت رقابتی نیز برخوردار است که شریک تجاری فیفا است و برندش دور زمین تمام استادیوم‌ها نمایش داده می‌شود. علاوه بر آن توپ رسمی بازی‌ها نیز آدیداس است. این شرکت آلمانی به تازگی هم قراردادش را با فیفا برای 17 سال دیگر تا 2030 تمدید کرده است.
جنگ در صنعت تجهیزات ورزشی
آدیداس و نایک همواره استراتژی‌های متضادی را در زمان رویدادهای بزرگ دنبال کرده‌اند. در حالی که آلمانی‌ها سال‌ها است به‌عنوان اسپانسر رسمی جام جهانی راه کلاسیک را برگزیده‌اند، آمریکایی‌ها که تازه از سال 1994 خیلی در فوتبال فعال شده‌اند، روی شراکت با بازیکنان و تیم‌های بزرگ سرمایه‌گذاری می‌کنند و از روش‌های بازارهای کمینی (ambush) استفاده می‌کنند. در این روش نایک که از امتیازهای انحصاری آدیداس به عنوان شريك رسمی فیفا برخوردار نیست، خود را به شیوه‌های مختلف در این رویداد جا می‌زند و مطرح می‌کند.
یکی از معروف‌ترین اقدامات نایک در حاشیه فینال جام جهانی 1994 بین برزیل و ایتالیا بود که نایک بیرون استادیوم 70 هزار کلاه به رنگ‌های پرچم برزیل و آرم نایک توزیع کرد، در حالی که اسپانسر تیم ملی برزیل کمپانی آمبرو بود. تماشاگران هم با کمال میل این هدیه را که خیلی در هوای گرم و زیر آفتاب به درد می‌خورد پذیرفتند و استادیوم را به یک دریای نایک تبدیل کردند. با اینکه این شرکت نه اسپانسر تیم ملی برزیل بود و نه اسپانسر فیفا.
اینکه بازیکنان بتوانند جداگانه برای کفش‌هایشان قرارداد ببندند نیز بیشتر تحت فشار بازیکنانی اتفاق افتاد که با نایک قرارداد داشتند. پیش از آن معمولا کفش بازیکنان تیم‌های ملی نیز توسط شرکتی تامین می‌شد که با فدراسیون مربوط به آن تیم قرارداد داشت.
از آن موقع یک جنگ دیگر هم بین این دو کمپانی بر سر قرارداد اسپانسرینگ با بازیکنان و تامین کفش آنان درگرفته است. در حالی که آدیداس با لیونل مسی فوق‌ستاره بارسلونا و تیم ملی آرژانتین قرارداد دارد، نایک شریک تجاری کریستیانو رونالدو سوپرستاره و بهترین بازیکن حال حاضر جهان از تیم رئال مادرید و تیم ملی پرتغال است.
این رقابت در حدی شدید است که گاهی اوقات ناجوانمردانه هم می‌شود. در دیدار نهایی جام جهانی 1998 بین فرانسه میزبان و برزیل، شایعه شد نایک که اسپانسر تیم ملی برزیل بود، رونالدو بهترین بازیکن آن زمان جهان را با وجود آنکه مصدوم بود مجبور به بازی کرده است. چون ظاهرا طبق قراردادش با فدراسیون فوتبال برزیل رونالدو در هر مسابقه باید برای برزیل و نایک به میدان می‌رفت. در آن مسابقه رونالدو بسیار ضعیف بود و برزیل سه بر صفر از فرانسه که آدیداس می‌پوشید شکست خورد و این اقدام تبلیغاتی بیشتر اثرات منفی روی وجهه نایک داشت تا مثبت.
قرارداد مشکوک اسپانسرینگ درپاری سن ژرمن
اتحادیه فوتبال اروپا، «یوفا»، می‌خواهد در مورد باشگاه فرانسوی پاری سن ژرمن تحقیقات به عمل آورد. موضوع یک قرارداد اسپانسرینگ است که با مبلغ عجیب و غریب 200 میلیون یورو بسته شده است.
پاری سن ژرمن، اولین باشگاه بزرگ اروپایی است که در تیررس بازرسان برنامه «فایننشال فیرپلی» یوفا قرار گرفته است. در ماه‌های گذشته نیز مسوولان این باشگاه مجبور شدند دو بار در نیون سوئیس حاضر شوند تا یک قرارداد اسپانسرینگ دیگر را به خاطر مبلغ غیرمعمولش توجیه کنند.
طبق قرارداد مذکور، سازمان توریسم قطر سالانه 200میلیون یورو به حساب پاری‌سن‌ها می‌ریزد تا آگاهی نسبت به گردشگری در این کشور حاشیه خلیج فارس را بالا ببرد. نهاد مسوول برنامه «فایننشال فیرپلی» یوفا نیز که حساب‌های باشگاه‌های شرکت‌کننده در لیگ قهرمانان و اروپا لیگ را زیر ذره‌بین قرار می‌دهد، این رقم را غیرعادی می‌داند. در قیاس با این قرارداد می‌توان توافق اسپانسرینگ میان سازمان توریسم ابوظبی با منچستر سیتی را مثال زد که تنها 15 میلیون یورو است.
یک مساله عجیب دیگر که بازرسان یوفا را مشکوک کرده این بوده که قرارداد تنها در دو صفحه A4 تنظیم شده که برای یک قرارداد با این حجم بسیار غیرعادی است. انتظار می‌رود یوفا تا پایان این ماه میلادی یک حکم اولیه صادر کند. بعد آن باشگاه پاری سن ژرمن هم می‌تواند درخواست تجدیدنظر دهد.
این در حالی است که ژان کلود بلان، مدیر عامل باشگاه پاری سن ژرمن که شرکت «قطر اینوستمنت» مالک آن است، از این قرارداد دفاع کرده. او به روزنامه «اکیپ» گفته است: «قطر می‌خواهد در 10سال آینده به یک قطب گردشگری تبدیل شود. به این منظور این کشور باید امکانات و جذابیت‌هايش را بشناساند. پاری سن ژرمن هم در این راه به قطر کمک می‌کند.»
اگر یوفا طی این تحقیق‌ها با وجود دفاعیات باشگاه، قرارداد اسپانسرینگ سازمان گردشگری قطر را «غیرمتجانس» تشخیص دهد، ابتدا ارزش واقعی این قرارداد را تعیین خواهد کرد. سپس باشگاه طبق مقررات «فایننشال فیرپلی» مجازات خواهد شد. این مجازات ممکن است از استمهال تا گرفتن قهرمانی را شامل شود.
استمهال به این معناست که باشگاه در سال‌های آینده نقل و انتقالات و سطح دستمزدهای بازیکنانش تحت کنترل شدید یوفا قرار می‌گیرد. گرفتن قهرمانی هم معنایش این خواهد بود که اگر پاری سن ژرمن در یکی از رقابت‌های اروپایی قهرمان شده باشد، عنوان قهرمانی‌اش از تمامی فهرست‌ها حذف خواهد شد.
وکیل شرکت «قطر اینوستمنت» مالک باشگاه پاری‌‌سن ژرمن، لوران پلاتینی پسر میشل پلاتینی، رئیس یوفا است.
یوفا برای کنترل مخارج فزاینده باشگاه‌های فوتبال اروپا و همچنین کاهش وابستگی باشگاه‌ها به ثروت شخصی افرادی که یک باشگاه را می‌خرند، مقررات «فایننشال فیرپلی» را وضع کرد.
طی این مقررات، هزینه‌های یک باشگاه نباید از درآمدهای عملیاتی‌اش که شامل درآمدهای تجاری و فروش بازیکن می‌شود، بیشتر باشد. یوفا هر سال باشگاه‌ها را ممیزی می‌کند و اگر باشگاهی خلافی کرده باشد، جواز حضور در رقابت‌های باشگاهی اروپا را به‌دست نخواهد آورد.